Raconte-moi ton histoire : l’importance de la trame narrative

11 juin 2020

Toute organisation communiquant avec différents publics devrait avoir une trame narrative sur elle-même et parfois, elle a besoin d’en avoir une sur les autres.

Qu’est-ce qu’une trame narrative?

Il s’agit de l’histoire qu’une personne, une entreprise ou une organisation souhaite raconter à son sujet et au besoin, celle qu’elle souhaite raconter sur ses adversaires politiques, idéologiques ou commerciaux.

Parce que si vous ne prenez pas le temps de bien définir votre trame narrative, il se pourrait bien que les autres le fassent pour vous et vous pourriez ne pas aimer le résultat.

Autrement dit, si vous rédigez le scénario d’un film et que vous attribuez les rôles à chacun, les probabilités sont élevées que l’histoire se termine comme vous l’aviez prévu. Si toutefois vous laissez vos adversaires ou des gens de l’extérieur vous donner un rôle dans le film qu’eux ont scénarisé, il se peut que vous ayez un mauvais personnage et que le déroulement de l’histoire soit hors de votre contrôle.

Ainsi, lors de ses communications internes et externes, une organisation gagne toujours à raconter l’histoire qu’elle a choisie. Cette trame narrative, un document d’une à quelques pages, servira de référence à toutes les personnes qui seront chargées de faire des communications au nom de l’entreprise ou de l’organisation.

Comment construire cette histoire?

Une fois que nous avons établi l’importance de raconter sa propre histoire, encore faut-il identifier la bonne. Il y a plusieurs outils qui peuvent aider à développer une trame narrative; en voici quelques-uns.

  • FFOM (ou SWOT) : il s’agit d’une méthode d’analyse par laquelle nous évaluons les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Dans un contexte où nous avons par exemple, des adversaires politiques (les partis politiques) ou idéologiques (l’industrie forestière qui fait face à des attaques constantes de groupes environnementaux), il est approprié de faire le même exercice en se mettant dans la peau de notre opposant. Cet exercice doit se faire sans complaisance et de façon la plus honnête possible pour arriver à de meilleurs résultats.
  • Associations d’images : Sur une base ponctuelle, nous pouvons montrer des images à des participants lors de groupes de discussions, qu’ils associeront à des entreprises ou des partis politiques par exemple.
  • Sondages segmentés : L’utilisation de sondages en profondeur avec lesquels nous pourrons collecter et croiser des données peut s’avérer être une mine d’or d’informations pour construire une trame narrative efficace.
  • Groupes de discussions : Si les sondages nous offrent souvent les réponses au « quoi », les groupes de discussions peuvent nous aider à comprendre davantage le « pourquoi » et permet d’approfondir l’histoire qu’on souhaite raconter.
  • Audit de perception : Il s’agit d’un outil permettant de consulter anonymement des parties prenantes d’un écosystème et d’obtenir un portrait de la perception à l’égard d’une organisation.

Tous ces outils - et il y en a d’autres - offrent des pistes sérieuses aux rédacteurs d’une trame narrative afin d’utiliser les bons mots et les arguments les plus efficaces pour convaincre de nouveaux clients ou sympathisants, ou encore consolider les appuis existants.

Avec ces éléments en place, nous sommes en mesure de bien définir ce que l’on souhaite dire sur nous et sur eux. Ça permet également d’anticiper ce que les opposants diront sur eux et sur nous.

1 + 1 = ?

Une clé importante d’une trame narrative est d’arriver à laisser le récepteur de notre message inscrire lui-même la réponse à une équation simple. Donnons un exemple politique pour illustrer le propos.

En 2004, en vue des élections générales, le Bloc québécois a dévoilé son slogan « Un parti propre au Québec. » En utilisant des mots positifs sur lui, il a réussi à asséner des attaques fortes à ses deux principaux adversaires, le Parti libéral du Canada et le Parti conservateur du Canada. Avec le double sens des mots, il a pu laisser les électeurs réfléchir au sens de son slogan.

En plein scandale des commandites, le Bloc insinuait que le Parti libéral était sale. Au même moment, il insinuait que le Parti conservateur ne représentait pas les Québécois, qu’il était un parti d’ailleurs au Canada. Dans les deux cas, il ne le disait pas directement dans son slogan. Il écrivait « 1 + 1 = » et il laissait les électeurs écrire « 2 » dans leur tête. C’est une formule très efficace dans un contexte où une organisation fait face à des adversaires.

Les contrastes

Une bonne trame narrative saura également identifier des contrastes simples et forts avec les adversaires ou les compétiteurs. Voici quelques exemples potentiels :

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Communiquer avec de l’émotion

L’auteur Simon Sinek explique bien dans son livre « Start with Why : How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action » l’importance de communiquer avec les émotions.

Les politiciens sont malheureusement souvent l’exemple parfait de comment ne pas communiquer. Ils ont tendance à se concentrer davantage sur les montants d’argent qu’ils ont réussi à obtenir que sur les raisons pour lesquelles un investissement est fait. En effet, la communication gouvernementale ressemble souvent à ceci, sur un communiqué de presse ou dans les médias sociaux :

« 66 millions de dollars pour des établissements d’enseignement au Québec. Les appels d’offres seront lancés dans les prochains mois par les différentes commissions scolaires pour construire ou rénover des gymnases. »

Est-ce que ça pourrait être plus ennuyant que ça?

Premier principe de base : ne jamais diriger des communications à partir d’un montant d’argent.

D’abord, combien de personnes ont déjà vu 66 millions de leurs yeux? On peut acheter quoi avec 66 millions? C’est très abstrait. Puis, est-ce assez, pas assez ou trop? On ne le sait pas vraiment. Sans compter que les citoyens s’attendent à ce que tous les gouvernements, peu importe la couleur politique, investissent des sommes en éducation.

Ce qui ira chercher leur adhésion politique est l’émotion, et non l’argent. Une connexion sur des valeurs partagées, et non combien ça coûte.

Et si la même communication gouvernementale s’était plutôt faite ainsi :

« Parce que nous croyons que des enfants qui bougent seront en meilleure santé globale et développeront de meilleures habitudes de vie qu’ils transmettront à leur tour à leurs enfants, nous investissons dans leur présent et leur futur avec la construction ou la rénovation de 15 gymnases au Québec. Il s’agit d’un investissement de 66 millions de dollars. »

On constate immédiatement la plus grande efficacité du message. Il est plus attrayant et plus émotif. Il fait appel à celles et ceux qui adhèrent aux valeurs de développement de saines habitudes de vie. Il explique à la fin que le coût est de 66 millions de dollars.

On peut sentir que la communication s’inspire d’une trame narrative globale sur l’importance accordée par le gouvernement fictif à l’activité physique des enfants. Le montant d’argent est là pour rendre des comptes à la population, mais le véritable message est celui de l’histoire que l’on souhaite raconter sur nous.

Conclusion

Une trame narrative est un outil fondamental pour les communications d’une organisation, tant internes qu’externes. Le développement de l’histoire que l’on souhaite exprimer sur nous et parfois sur d’autres doit donc être pris au sérieux. Il n’y a pas de place pour l’improvisation : ce document basé sur des données et les valeurs de l’organisation servira ensuite à décliner les messages tout au long de la mise en œuvre du plan stratégique. C’est la référence pour raconter notre histoire, selon le rôle que l’on s’est donné, dans le scénario que l’on a choisi. Si tout a bien été fait, le film devrait se terminer comme on l’avait prévu.

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