Ces équipes sportives qui changent de nom, une bonne idée ?

22 September 2021

Depuis quelques années, on a vu des organisations sportives changer de nom parce que jugés offensants par les amateurs. À titre d’exemples, il y a eu les équipes masculines de l’Université McGill qui sont devenus les Redbirds, dans la LCF, les Eskimos ont été renommés les Elks d’Edmonton, dans la MLB, les Indians sont aujourd’hui les Guardians de Cleveland en plus de d’autres qui ont entamé le processus, comme le Washington Football Team dans la NFL, autrefois appelé les Redskins. Il est intéressant de s’arrêter quelques instants pour y réfléchir et voir quelles sont les opportunités et les menaces qui ressortent d’un tel processus.

Soyons honnêtes, le nom d’une équipe revêt d’une importance majeure dans l’identité de cette dernière. On veut d’abord être pris au sérieux et laisser notre marque.

On veut un nom qui résonne dans l’âme de nos joueurs et de nos partisans. On veut que les gens se reconnaissent dans ce nom, qu’ils l’adoptent. Pensez aux Patriots de la Nouvelle-Angleterre, quoi de mieux que de s’identifier à ceux qui se sont battus pour le pays?

Cela dit, qu’a-t-on à perdre ou à gagner à changer de nom lorsqu’on est bien établi ?

Changer de nom provoque une instabilité

Au fil du temps les amateurs se sont habitués au nom, ils l’ont scandé, crié et chanté. Un changement de nom peut amener certains amateurs à s’associer à une autre équipe parce qu’ils ne se reconnaissent plus en la nouvelle identité de leur club. Le processus de changement de nom entraîne également une certaine instabilité, alors qu’on demande aux fans de s’identifier pour un temps à des équipes « sans nom », comme le Washington Football Team, dont le nouveau nom permanent sera choisi en 2022.

Il n’est pas non plus impossible que certains commanditaires se séparent de l’équipe advenant un changement de nom. En effet, on verrait mal une compagnie de boissons énergisantes autre que Red Bull s’associer aux Red Bulls de New York.

Une opportunité de renouveau

À l’opposé, les opportunités créées par un changement de nom sont intéressantes, tant aux niveaux financier, sportif, communicationnel que social.

En termes de performance sportive, le changement de nom peut s’avérer être une bonne manière de relancer l’équipe, sur le terrain et dans les gradins. Le changement de nom peut insuffler un vent de fraîcheur et de nouveauté à une organisation stagnante.

Au niveau de l’administration, c’est aussi une occasion de revoir ses partenariats d’affaires, en consolider certains, en former de nouveaux. L’impact sur la petite caisse de la boutique n’est certainement pas négligeable. Les fans souhaiteront sans doute se procurer le nouveau maillot à l’image de leur club ou la nouvelle casquette.

Le processus de changement de nom est aussi une chance unique d’impliquer les amateurs. Les Elks d’Edmonton ont par exemple demandé aux partisans de mettre la main à la pâte et de soumettre des noms, puis de voter sur certaines propositions.

C’est une occasion de communication en or pour une organisation. Elle lui permet de prendre une place dans les médias et de contrôler le message qu’elle veut véhiculer aux partenaires et aux amateurs. C’est l’opportunité de démontrer que l’organisation est vivante, qu’elle évolue et qu’elle sait s’adapter.

En fin de compte, la vraie menace pour les équipes, quant à moi, est de rester accroché à un nom et une identité qui n’ont plus leur place aujourd’hui. Les équipes doivent évoluer au rythme de la société, s’adapter et laisser tomber les symboles qui sont ancrés dans le passé. Le sport c’est l’occasion de rassembler, d’enseigner, de partager et d’évoluer ensemble. Utilisons-le comme vecteur de changement.

Un parallèle étroit avec les entreprises

Au même titre que les équipes sportives, certaines entreprises privées ou publiques de renom doivent également passer par un tel processus que ce soit lors d’une acquisition ou d’une fusion d’entreprises par exemple. Même si le lien émotif qui relie le grand public à ces entreprises n’est pas toujours aussi fort que celui entretenu avec une équipe sportive, effectuer un changement de nom nécessite son lot de préparation et de réflexion. Par où commencer ? Comment justifier un tel changement ? Qui doit être impliqué ; les partenaires, le grand public, les employés, les actionnaires, le conseil d’administration ? Les questions sont nombreuses, les faux pas également !

Un changement de nom est un processus qui peut s’avérer complexe, c’est pourquoi il faut savoir bien orchestrer chacune des étapes clés. Vous pouvez compter sur TACT et son équipe d’experts pour vous accompagner dans cette étape importante pour votre organisation.

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