L'analyse de données qualitatives : simplifier la complexité pour agir stratégiquement
04 mars 2024
Les données qualitatives sont sous-estimées, mais tellement précieuses. Elles sont le trésor caché de la recherche, car elles délivrent une perspective riche et cruciale pour embrasser pleinement la complexité de certains enjeux.
Les organisations sont de plus en plus nombreuses à vouloir s’appuyer sur des données pour orienter leurs choix stratégiques. Cette approche data-driven leur permet de minimiser les risques d’erreur en se basant sur des faits concrets et mesurables. Pour ce faire, les données quantitatives, facilement représentables sous forme de graphiques et de tableaux détaillant des indicateurs chiffrés, apportent une grande clarté.
Cependant, l’intelligence qu’on peut extraire des statistiques a ses limites, et c’est là qu’entrent en jeu les données qualitatives, comme des transcriptions d’entrevues, des commentaires sur les médias sociaux, de la documentation, etc. Leur analyse, qui tient compte du contexte et des motivations des personnes, notamment, en fait un outil puissant pour saisir les nuances qui échappent aux chiffres.
Par exemple, les résultats d’un sondage peuvent être enrichis grâce à des entrevues ou des groupes de discussion, qui décrypteront les raisonnements derrière une opinion et apporteront une dimension humaine à l’analyse.
8 méthodes d'analyse des données qualitatives
Les méthodologies qualitatives peuvent constituer un projet à part entière, notamment lorsque l’on souhaite avoir une meilleure compréhension des processus, des comportements et des attentes dans une situation complexe, voire conflictuelle ou de crise. D’abord, elles simplifient par la création de synthèses rigoureuses. Ensuite, l’utilisation de schémas et de cartographies, par exemple, permet de dégager l’essentiel en un seul coup d’œil.
Chez TACT, plusieurs types de projets de recherche se centrent sur de la donnée qualitative pour révéler de l’intelligence utile à la clientèle :
1. Consultation de la population ou de parties prenantes
Lors d’un exercice de consultation, on souhaite donner l’occasion à toutes les parties concernées d’exprimer leurs souhaits et préoccupations. La création de sondages avec des questions ouvertes et la mise en place de plateformes numériques de participation publique permettent de le faire dans un cadre ouvert, qui favorise l’expression des opinions sans trop de contraintes. Les groupes de discussion et les entrevues sont aussi des méthodes fréquemment utilisées. Chez TACT, notre équipe d’expert.e.s en analyse qualitatives utilise un logiciel spécialisé pour dégager une synthèse claire de l’ensemble des commentaires exprimés.
2. Analyse des politiques publiques à l’international
Avant de se lancer dans une stratégie de relations gouvernementales pour faire changer certaines politiques publiques au Québec ou au Canada, il peut être avisé d’aller voir ce qui se fait à l’étranger. Analyse de la réglementation, du financement, de la gouvernance… Les aspects qui peuvent être analysés sont multiples.
3. Parangonnage des médias sociaux
Pour une stratégie numérique qui se distingue, commencer par une analyse comparative de ce que publie votre compétition sur les médias sociaux est une excellente idée. L’analyse permet de déterminer les thèmes abordés, le ton et le style de narratif mis de l’avant, en plus de distinguer les différents argumentaires. Et lorsqu’on fait le lien entre ces éléments et les chiffres de l’engagement (commentaires, réactions et partage), on obtient de l’intelligence précieuse.
4. Audit de perception
Qu’est-ce que l’on dit de votre organisation? C’est ce à quoi répondent nos audits de perception, grâce à la réalisation d’entrevues auprès de parties prenantes, dont des membres de l’appareil gouvernemental et de la sphère politique. Effectués en amont de la stratégie, ils offrent un regard honnête sur les enjeux de perception, en plus de fournir des leviers pour bâtir vos messages clés.
5. Test de publicités ou de messages clés
Avant de lancer une nouvelle stratégie publicitaire ou de relations publiques, surtout si celle-ci marque un changement important de positionnement ou de ton, il est judicieux d’effectuer un test auprès de groupes représentatifs du public cible. Cette étape réduit considérablement les risques encourus, en donnant l’occasion de peaufiner les messages avant le lancement à un plus large public.
6. Revue de la littérature scientifique
Vos interlocuteurs seront plus ouverts à vos arguments s’ils se basent sur la science. La revue de littéraire, réalisée par nos expert.e.s de l’équipe de recherche, permet non seulement de produire une synthèse des savoirs dans le secteur qui vous intéresse, mais aussi de discerner les informations selon leur validité. Et dénicher LA statistique qui saura appuyer votre argumentaire.
7. Cartographie des opinions des parties prenantes
Dans les projets de grande ampleur, comme les mandats d’acceptabilité sociale, plusieurs opinions divergentes émergent dans l’espace public. L’analyse de celles-ci permet de mettre à plat l’ensemble des positions afin d’avoir une vue plus claire de la situation. Un outil fort utile à la prise de décision.
8. Analyse de la rétroaction de la clientèle
Les clientèles disposent aujourd’hui de plusieurs canaux pour faire connaître leurs insatisfactions, que ce soit sur les médias sociaux, sur Google ou via des courriels envoyés directement aux organisations. L’analyse de cette rétroaction donne une vision d’ensemble, et chiffrée, de ce qui cloche. Cet exercice d’analyse permet de s’assurer que les plans d’action priorisent les enjeux qui comptent pour les clients et clientes.
